今年双十一，广受关注的莫过于叠加国补优惠，随之而来的是家居消费需求的集中释放。此外，“国潮”兴起，国外家居企业为适应消费者需求，加码本土化。

　　消费“单”品

　　“国补还是很大程度上拉动了销量的，最直观的就是门店进客数量的提升。”在家居市场的走访中，某床垫品牌市场人员说，“很多之前没有换新想法的客户，因为价格优惠愿意进店看看，进而才可能有进一步地购买。”不仅是线下，线上同样销售火热。 或许因为如此，不少国际家居企业的动作颇为积极。某国外品牌品牌中国区总经理刘陶陶表示：“我们一直坚信中国市场一直蕴藏着巨大的活力，也是很多外商投资和关注的重点。”

　　值得一提的是，在前不久结束的进博会上，家居企业的展台上也随处可见以“以旧换新”的标签。

　　进入10月后，国补政策逐渐拓展至家居，区域覆盖范围、补贴力度均有明显提升，受此影响，沙发、床垫等家居品类销量同比明显反弹。

　　“有一个新趋势是，原来家具基本上都是跟着所有全屋新装，只有装修的时候才考虑换家具，但现在的逻辑是年轻一代的消费者把一些家具，更多是作为一件消费品买来。”刘陶陶指出，“中国消费者更愿意向内去消费，更愿意投资让自己生活过得更好的产品，炫耀型产品消费越来越少。大家也会更愿意花时间在家里，更愿意花时间在和自己家人相处当中。”

　　某品牌合伙人严威认为，中国中产及中高收入消费者正在经历消费理念的升级，对奢侈品“祛魅”，从最初通过品牌标签证明身份地位，到目前更倾向于体验式、悦己式、低调感的消费。

　　与之相关联的现象是，越来越多的家居门店进驻商场，试图在更日常的消费者中触达消费者。“确实会在很多商场吃完饭之后，逛到家具店。”家住上海的消费者小林表示，“家具还是要在线下看到实物会感觉更安心，这样就不用大老远跑家具城，尤其是买一些小件或者单品的时候。”

　　更进一步的是，《2024年中国家居市场消费洞察报告》显示，从消费者对于家居产品的需求来看，实用性是消费者选购产品时的核心关注点，在调研样本中占比达76.3%.在基础需求之外，环保健康、科技智能等升级型需求凸显，分别占到66.4%和53.2%，且消费者愿意为家居产品的环保性和智能性支付一定溢价。

　　而在刘陶陶看来，“环保在家具上的体现不仅是材料的使用，也不仅是生产环节中的能源类的循环利用，也是购买的产品可以持续多年的使用，一代又一代人都可以用，这样的价值观正在慢慢地被更多中国的消费者，尤其是高端消费者所接受的，他们会愿意投资一样经典家具产品。”

　　加码本土化

　　近年来，我国二手房交易量占住房总交易量比例持续上升。作为房地产市场下游产业的家具消费，也正在迎来了一个新的春天，旧物改造、居住升级等改善性需求正成为家具消费的重要推动力。

　　“旧屋改造是我们在市场中看到的一个趋势，在这其中，我们看到全屋设计领域也呈现出强劲增长。”某国外家居连锁品牌负责人表示，“我们发现许多人希望打造一个更好的家，同时也在寻找相关服务的支持，而不仅仅是产品。”

　　但不可回避的是，近年来，国产家居品牌不断崛起，国际品牌在中国市场的竞争压力变大。

　　在严威看来，在“国潮”风潮和消费趋于理性的背景下，许多国际品牌虽进入中国多年，但在“本土化”方面却进展相对缓慢，而如今已经到了必须转变的时候。中国市场的需求持续更迭、玩法不断创新，对国际品牌来说，既要考虑如何贯彻全球战略，同时又要贴合本地需求、建立快速响应的决策机制。

　　“投资中国就是投资未来，对于任何一个消费类品类来说，中国市场都代表着巨大的消费潜力和未来增长潜力。”刘陶陶进一步介绍道，“我们所有的产品原装进口到中国，但我们在选品的时候，会着重选择更适合中国消费者的消费习惯和需求的产品。”

　　另一方面，有利的是，中国消费者对于新品牌、新技术和新模式都展现出更高的接受度，而这种开放包容的态度也推动了零售市场的快速发展和创新。国际品牌也以此为土壤，探索更丰富、更多元的业务形式。综 合