贵州省黔西南布依族苗族自治州兴义市峰林布依景区。刘朝富 摄

　　刚刚过去的“五一”假期，县域旅游“异军突起”。如河北正定，假期中每天都有如潮的游客涌来。白天，正定古城人头攒动、汉服满街；到了晚上，正定小商品夜市人声鼎沸，层层叠叠的招牌成为新的“网红”打卡点。

　　携程平台上，“五一”期间正定整体旅游订单量同比增长90%，酒店订单量同比增长105%.越来越多像正定这样的县域旅游目的地受到游客青睐。OTA平台数据显示，“五一”假期中，一二线城市的旅游订单同比增速小于三四线城市，三四线城市又小于县域市场。“小县城跑赢大都市”成为旅游市场一大亮点。

　　人们为什么开始关注县域旅游？

　　趋势其实有迹可循。从去年淄博烧烤的爆火，到今年天水麻辣烫的滚烫，游客渴求并主动发掘新兴旅游目的地的喜好清晰显现。县城的“小而美”，刚好迎合了游客当前“精而优”的需求转向。

　　小，蕴含着小众的魅力

　　“宝藏”“冷门”“隐藏”……社交媒体上，对旅游产品的介绍越来越强调与众不同，旅游日益成为人们彰显个性的一种生活方式。

　　喜爱古建筑的人，一定向往伫立着千年木塔的山西应县；提起春天的油菜花海，江西婺源总是榜上有名；对于影视迷来说，拥有横店影视城的浙江东阳充满吸引力……

　　在更加多元、更重视旅游体验、信息获取能力更强的新一代游客看来：与其扎堆一地，何不各自美丽？

　　数量众多、千姿百态的县域，显然更能承接不同客群的需要。它们赋予游客的，正是那份“专属于我”的情绪价值。

　　小，意味着小巧的规模

　　有人喜爱“一直在路上”的奔走，有人流连“生活在别处”的休闲。随着旅游活动的大众化、日常化，通过旅游放松身心成为越来越多人的诉求。

　　今年“五一”假期，一些主打“松弛感”的县域脱颖而出：浙江安吉，竹林摇曳，全县超300家咖啡馆供人休憩；福建平潭，独特的“蓝眼泪”景观给游客带来别样浪漫。

　　与景区规模宏大、景点间距离遥远的大城市不同，精巧的县域市场更适合“懒人漫游”。游客只需小范围活动，赏花开花落、看云卷云舒，旅行的快乐就藏在细节中。

　　小，展现出小城的亲和

　　“东南亚平替”芒市、“韩国平替”延吉、“圣彼得堡平替”满洲里……小城虽小，游客收获不少。

　　人口少、客流小、节奏慢，往往带来更亲民的消费。县域旅游也因此被贴上“高性价比”的标签。有数据表明，“五一”假期，县域市场酒店间夜均价仅为一二线热门城市均价的一半。

　　与此同时，据中国旅游研究院统计，农村居民出游人数已经占到节假日国内游客出游人次的16.9%.旅游市场的需求侧正在发生结构性变化，性价比成为市场竞争的重要方面。

　　中国旅游研究院院长戴斌认为：“无论是旅游者、旅游从业者，还是文化和旅游系统的干部职工，都应看到一个市场下沉、需求升级的大众旅游新时代已经到来。”

　　许多县域开始认识并发挥自己“小而美”的优势。在携程平台上，今年以来新增县域景区达到近千家。

　　另一方面，《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》显示，2022年，旅游总收入超百亿元且接待游客总人数超千万的旅游大县只有79个。旅游收入低于30亿元的县域占纳入统计的县域总数的65.86%.显然，县域旅游市场还有很大的发展空间。

　　无论是贵州榕江的一场足球赛，还是山东曹县的一条马面裙，又或是浙江义乌的一座商贸城……实践证明，点滴美好，足以吸引游客发出那声感叹：走，到县城去旅游！

　　中国拥有2800多个县级行政区，它令人期待县域旅游的千般可能。

　　徐 壮